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涨价能让蒂芙尼的品牌形象更高端吗?
发布日期:2022-12-03 23:04    点击次数:131

涨价能让蒂芙尼的品牌形象更高端吗?

记者 | 陈奇锐

编辑 | 许悦

在被LVMH团体收购将近一年后,美国奢靡珠宝品牌蒂芙尼的转型门路也愈发了了。

痛处道琼斯数据,在夙昔一年里,蒂芙尼部份产品的价格较2020年上涨7%至13%,而均价在530美元(约合人平易近币3376元)下列的银饰产品占比也被增添。在此从前,该价位的银饰产品是蒂芙尼的次要收入起原,2016年时在总销售中的占比达到45%。

在小红书和微博等交际媒体上,有许多网友默示,今年冬天蒂芙尼已经在中国、韩国和美国等数个市场对旗下产品举行新一轮涨价,涨幅在10%凹凸。此前界面时髦曾写过,自疫情暴发后,以香奈儿和路易威登为代表的头部奢靡品牌已经举行适量轮涨价。

作为回应,蒂芙尼称,原质料价格上涨是导致价格上涨的次要启事。尽管受到疫情影响,全球钻石行业正在呈现出倏地苏醒的形态。全球最大钻石提供商戴比尔斯在报告中指出,中国和美国破费者对钻石的微弱需要,毛坯钻库存量在夙昔六个月内下落约60%,进而推升了价格。

图片起原:Instagram@Tiffany&Co.

但从蒂芙尼的转型目的来看,不管原质料价格上涨与否,产品涨价终究都是迟早的工作。在实现收购和人事重组后,LVMH便意识打听探望要将蒂芙尼的定位向更高端的误差调整。作为一个带有美国基因的品牌,蒂芙尼着实不像卡地亚和梵克雅宝那样与王室贵族有着亲昵交集。美国文化中的开放和亲平易近气质融入到了蒂芙尼的传统中。

《华尔街日报》在阐发中指出,蒂芙尼的这类亲平易近文化气质,大约让LVMH这样的欧洲奢靡品团体在将其向更高端的定位调整时面临寻衅。如今蒂芙尼在全球范畴内共有逾越300家门店,个中三分之二计划在美国以外,但在2019年,自动化设备仍有43%的收入来自于美国市场。

当美国市场的促成起头放缓时,蒂芙尼总体增速受到的影响也更大。在夙昔几年时光里,蒂芙尼一贯着力计划欧洲和中国市场,但这着实不是件苟且的工作。

卡地亚和宝格丽等百年品牌已经在破费者心中直立起认知,已经为王室提供服务的故事反对起了这些品牌的高端定位和高售价。而蒂芙尼则可能是从流行文化的角度来报告品牌故事,一样定位奢靡品牌,但这样的论述着实不算强势。

告竣更高品牌定位需要产品、营销等多方面的尽力,但也在必定程度上说明白为什么LVMH团体会经由过程调高售价的模式,来调高蒂芙尼的定位。

调高定位和年轻化在蒂芙尼如今是并存的。也因为没有太多累赘,让蒂芙尼可以或许自由地推出各类联名系列和更针对年轻群体的营销广告。

图片起原:Instagram@Tiffany&Co.

自2021年4月颁布揭晓韩国良人团体Blackpink成员朴彩英成为品牌全球大使后,蒂芙尼便起头走上组建明星矩阵的声张计策。

碧昂斯匹俦、美国女演员Anya Taylor-Joy以及中国滑雪静止员谷爱凌均出当初了新的广告声张中,而“不是你妈妈的蒂芙尼(Not Your Mother’s Tiffany)”的广告标语则体现出蒂芙尼市欢年轻破费者的意图。

在11月和12月,蒂芙尼划分颁布揭晓Supreme以及百达翡丽推出联名系列。这两个系列在出卖先后均激发了交际媒体上的热议,为蒂芙尼带来大量的流量和关注。这类频繁推出联名系列的计策,是LVMH频年在推动旗下品牌转型时屡试不爽的伎俩。

实现对德国高端旅行品牌日默瓦的收购后,LVMH便为其推出和Supreme以及Off-White等品牌的联名系列,将这个一样有着百年历史的品牌往潮奢误差倒退。另外一个案例则是Loro Piana,LVMH近期将该品牌的产品系列拓展到静止鞋和室内香薰范畴,并出卖了与藤原浩合作的联名系列。

不过,日默瓦转型的告成,很大程度上还要归纳于事先街头潮流的风靡。在今后街潮时髦已经退热的趋势下,不论是Loro Piana照旧蒂芙尼,频繁的联名究竟能在多大程度上推动转型,无疑值得打上一个问号。